Акционная продажа лекарственных средств: погрузимся глубже!

25.01.2016

Акционная продажа лекарственных средств: погрузимся глубже!

Маркетологи фармацевтических компаний продолжают изобретать все новые и новые пути, чтобы привлечь внимание потребителей к своей продукции. В то же время классикой остается проведение акционной продажи лекарственных средств в аптеках. В последнее время эта тема, как и цены на лечение в Израиле, стали довольно популярными для освещения в специализированной прессе. Однако, по нашему мнению, она заслуживает более детальной внимания.

Одними из самых распространенных вариаций акционной продажи лекарственных средств в аптеках является предоставление скидки обычной цены соответствующей продукции или ее продажу по символической цене, например, за 1 копейку. Такие акции могут проводиться как в одном конкретного лекарственного средства, так и по комбинации конкретного лекарственного средства с одним или несколькими другими лекарственными средствами или даже с другими сопутствующими товарами. Как, например, покупая средство против кашля, потребитель может иметь возможность получить 3 упаковки такого средства по цене 2-х или дополнительно средство от насморка со скидкой 50%, или носовые платки и т. д. Вариантов может быть очень много.

При выборе конкретного сопутствующего товара для его присоединения к лекарственному средству в пределах акционной продажи одной из немногих условий является соблюдение ограничения относительно перечня продукции, которая может реализовываться через аптечные учреждения. Сейчас такой перечень утвержден приказом профильного министерства от 06.07.2012 г.. №498 (с последним обновлением в конце декабря прошлого года). К таким товарам относятся предметы и средства личной гигиены, косметические средства и даже литература по вопросам медицины, фармации и здорового образа жизни. Такие сопутствующие товары могут реализовываться в аптеках вместе с фармацевтической продукцией и должны размещаться на витринах, в шкафах, отдельно от нее.

Если же говорить непосредственно о лекарственных средствах, то под условия акционного продажи могут подпадать как безрецептурные, так и рецептурные препараты. При этом необходимо учитывать, что в соответствии с действующими Лицензионных условий, последние должны храниться в аптеках в отдельных шкафах, к которым нет доступа потребителей. В свою очередь, для безрецептурных лекарственных средств таких ограничений не установлено: они размещаются в зале обслуживания населения на витринах, в стеклянных и открытых шкафах и тому подобное. Это имеет важное значение при решении вопроса о визуализации акции для потребителей. Так, если в пределах одной и той же акции участвуют одновременно безрецептурный и рецептурный препараты, то визуально объединять их упаковки нельзя, из-за требований к их хранения.

Еще одним аспектом в приведенном вопросе доступ потребителей к надписей, нанесенных на упаковки лекарственных средств. Поскольку фармацевтическая продукция находится под особым контролем со стороны государственных органов, то текст маркировки утверждается Министерством здравоохранения Украины при государственной регистрации лекарственных средств. В процессе розничной продажи в пределах планового и внеплановых мероприятий и контроль за соблюдением всех требований законодательства в сфере качества осуществляет Государственная служба Украины по лекарственным средствам (далее - Гослекслужбы Украины) и ее территориальные органы. К полномочиям этого органа входит установление запрета (временного запрета) обращения лекарственных средств. Еженедельно мы наблюдаем установление таких запретов по причинам, связанным с отклонениями в маркировке. Учитывая это, закрывать любую сторону упаковки лекарственного средства при физическом объединении упаковок между собой (пленкой, скотчем, даже лентой) нежелательно. Никакого алгоритма согласования с государственными органами такого объединения упаковок законодательством Украины не предусмотрено, и в добровольном порядке фармацевтические компании могут сообщить контролирующий орган о манипуляции с упаковками при проведении маркетинговых акций в аптеках.

Чтобы обойти риски возникновения вопросов Гослекслужбы Украины в акционных комплектов лекарственных средств, мы не советовали бы физически объединять упаковки лекарственных средств между собой или физически присоединять к упаковке лекарственного средства сопутствующий товар. Вместо этого в аптеках могут быть размещены буклеты, шелфтокеры, воблеры и т.д. с уведомлением о проведении акции, даже с изображением объединенных упаковок и / или других товаров. О проведении акции потребителей могут сообщать провизоры устно.

По механикой, проведение акции по лекарственных средств также могут иметь различные вариации. В частности, акционный продажа лекарственных средств может проводиться в рамках карточных программ или без применения карточек. При проведении карточных программ фармацевтическая компания, как правило, прибегает к услугам посредника - сервисного провайдера, обеспечивает отсутствие прямого взаимодействия фармацевтической компании с аптеками. Такие сервисные провайдеры берут на себя функции по организации и администрирования процесса, включая, при необходимости, изготовление карточек, медицинские представители фармацевтических компаний распространяют среди врачей, установление в аптеках специальных аппаратов для считывания штрих-кодов с карточек и, соответственно, фиксации каждой продажи товара в рамках акции, ведение баз данных и тому подобное. После того, как карточки попадают к медицинским работникам, последние, согласно диагнозу и назначенного курса лечения, предлагают пациентам принять участие в акции. В аптеках потребители могут обменять карточку на акционные лекарственные средства (если карта предназначена для одноразового использования) или предоставить карточку для считывания нанесенного на нее штрих-кода и соответствующего приобретения товара на специальных условиях (если карта предназначена для многократного использования).

Основным преимуществом карточных программ является четкий контроль за реализацией товаров в рамках проведения акции. На первый взгляд, реализация подобных программ представляется не сложной задачей, однако такая простота является притворной, поскольку содержит много подводных камней в вопросах надлежащего движения денег, товаров и карточек.

Другим вариантом проведение акций с лекарственными средствами является прямое сотрудничество фармацевтических компаний с аптеками на основе маркетинговых договоров, когда заведение берет на себя обязательства по организации и проведению акции. Как вариант, условия акционной продажи лекарственных средств, направленные на конечного потребителя, также могут быть включены фармацевтической компанией в дистрибьюторских контрактов с соответствующей трансляцией таких условиях через всю цепь товарооборота: фармацевтическая компания - дистрибьютор - субдистрибьютор - аптека - конечный потребитель.

С позиции правового регулирования, реализация любого из приведенных видов акций требует учета значительного круга законодательных требований, включая требования в сфере рекламы (как общие, так и специальные, по отношению к рекламе лекарственных средств и рекламы скидок), требования в области защиты от недобросовестной конкуренции и защиты экономической конкуренции (в части запрета злоупотребления монопольным (доминирующим) положением и запрета антиконкурентных согласованных действий), требования к профессиональной деятельности медицинских и фармацевтических работников, антикоррупционные требования, требования в сфере защиты персональных данных и в сфере налогообложения и не только.

Учитывая приведенное, перед проведением акций в аптеках должно быть подробно продуманный и оценен каждый шаг и этап.


Количество показов: 919
Автор:  Лидия Санжаровская-Гурлач «Правовой Альянс, ЮК» старший юрист, Наталья Модленко «Правовой Альянс, ЮК» юрист