Юридические компании

Авторизация

Логин:
Пароль:
  
Регистрация
Забыли свой пароль?

Консультация
юриста on-line

Вопрос юристу на "Status-Quo"


поиск юриста

Юристы и адвокаты

Брендирование услуг юридической компании

Брендирование услуг юридической компании 11.09.2014

Брендирование услуг юридической компании

В последние годы бренд стал, так сказать, горячей темой для юридических фирм. В основном это связано с темпами распространения информации и развитием такого явления, как социальные медиа.

Под брендом понимается:
  • Наименование или имя (набор графических и презентационных материалов);
  • Набор информации, ассоциируется с именем или названием (миссия, ценности, философия - все, с чем могут тебя ассоциировать другие).
Бренд (англ. Brand) - комплекс понятий, которые обобщают представления людей о соответствующем товаре, услуге, компании или личность. Широко используется в маркетинге и рекламе, но, тем не менее, является финансовым понятием.

Бренд юридической фирмы - это то, с чем ваши потенциальные клиенты имеют дело в первую очередь. Очевидно, он ассоциироваться со сферой практики фирмы, ее опытом, а также включает личные и профессиональные признаки юрфирмы (хорошие и плохие) - то есть то, что отличает ее от массы конкурентов в лучшую или худшую сторону.

Если смотреть со стороны потребителя юридических услуг, то бренд фактически олицетворяет имидж юрфирмы и говорит о том, что от нее можно ожидать в профессиональном плане. При этом, не зависимо от аутентичности перевода юридических документов, смысл бренда должен оставаться понятным и, как правило, имеет навзание на английском языке, которое прописывается латиницей.

Сегодня потенциальные клиенты и другие заинтересованные лица просто завалены информацией, однако имеют очень мало времени, чтобы сделать выбор. Они уже не выбирают, исходя из особенностей и преимуществ, то есть сильных и известных сторон юридической фирмы. Старые методы анализа услуг путем сравнения характеристик и преимуществ уже не работают. Одной из причин этого является то, что конкурирующие фирмы очень легко могут копировать особенности и преимущества коллег по цеху. Нередко приходится слышать, что юрфирмы открывают офисы в других городах, начинают практиковать в новых сферах или с акцентом на новые отрасли промышленности, перерабатывают свои сайты просто потому, что это сделал кто из их конкурентов. Наконец, иногда юридические фирмы ведут себя как овцы - делают, «как все».

С другой стороны, все больше клиентов принимают решение о найме юридического советника, руководствуясь символическими признаками и ища ответы на вопросы:
  • Какие клиенты пользуются юридическими услугами?
  • К какой группе клиентов я присоединюсь, если куплю ту или иную услугу?
  • Что другие говорят об этой юрфирму?
  • Они также интересовались, провайдерами услуг эта фирма?
То есть клиент, определяя, будет ли он покупать какую услугу, оценивает степень доверия к определенной юридической фирмы, а не оценивает ее возможности и преимущества.

В то же время, на сегодня реальность такова, что большинство лидеров юридического рынка не думают о своих бренды, о том, как действительно сделать так, чтобы стратегия развития бренда заработала. Тем не менее, им не следует упускать из виду один из самых ценных своих активов. Юристы должны развивать понимание, что бренд имеет важное значение для них и их фирм, поскольку он является инструментом, с помощью которого клиенты могут отличать их фирму от сотен других.

Значение бренда для успеха фирмы

Бренд имеет реальную ценность...

Потенциально бренд является ценным, включая денежную стоимость. Эта ценность вытекает из того, что клиенты принимают решение о покупке юридических услуг, исходя из своего восприятия бренда юридической фирмы. Тем не менее, поставить на финансовую ценность марки, полностью понять значение термина «ценность» по отношению к бренду непросто. Именно поэтому многие фирмы уделяют собственным брендам так мало внимания.

Принимая решение, какую юридическую фирму нанять, клиенты учитывают большое количество причин и атрибутов, включающих бренд фирмы, то, что фирма предлагает как компоненты своего бренда, и с чем эта фирма и ее предложения ассоциируются. В этом и заключается истинное значение бренда - он убеждает клиентов, что лучше нанять именно эту юрфирму.

В центре этой ситуации тот факт, что бренд определяют именно клиенты, а не юридическая фирма, владеющая и строит его. По сути, бренд - это то, чему верят клиенты. С одной стороны, это делает бренд очень сложным, поскольку он определяется существующими или потенциальными работниками, клиентами или другими сторонами. И в некоторой степени он все же остается под прямым контролем фирмы и при этом создает для нее определенный потенциал. Фирма, которая понимает важность бренда и постоянно развивает его, получает возможность влиять на тех, кто определяет бренд и решает, насколько ценным и мощным он будет. Если есть такого понимания нет, юрфирма фактически оставляет качество и неотъемлемую ценность одного из своих важнейших активов на волю случая.

Бренд отличает фирму от других

Бренд помогает клиенту отличить одну фирму от другой, а в юридической профессии вопрос дифференциации очень важно, ведь подобрать определенные критерии выбора, как и найти различия между юридическими фирмами, клиенту достаточно сложно. Именно поэтому компании, которые работают над развитием своих брендов и используют их как способ выделить себя на фоне других, получают большое преимущество.

Интересно, что большинство брендов, в т.ч. важных и ценных в мире бизнеса, возникали практически случайно. Они не были намеренно созданы и построены в рамках согласованной, структурированной стратегии. Просто фирма с целью развития собственного бизнеса в течение многих лет выполняла ценную техническую работу, обслуживала клиентов, хорошо и последовательно использовала хороший персонал, и в результате завоевала признание и доверие в своем сегменте рынка, то есть получила еще и «побочный продукт» - сильный бренд.

Поэтому можно только представить себе возможности и потенциал бренда для фирмы, которая с самого начала признала его своим ценным активом, правильно определила стратегию его развития и управления.

Два важных виды брендов для юридических фирм

Бренд фирмы

Когда термин «бренд» используется по отношению к юридическим фирмам, это неизменно указывает на бренд фирмы, т.е. ее общее название, под которым она предлагает свои услуги как профессиональная организация и воспринимается другими. Однако есть еще один, не менее важный тип бренда, который имеет прямое и косвенное влияние на прочность и стоимость бренда фирмы. Речь идет о личных бренды партнеров.

Личные бренды

Известно, что в юридической области репутация отдельного партнера может в определенной мере определить успех или неудачу фирмы в целом и соответственно повлиять на ее бренд. Известные на рынке партнеры соответствующий уровень лидерства, и их личные бренды становятся ключевой компонентой бренда юрфирмы. В некоторых случаях, особенно в небольших фирмах имена, то есть личные бренды учредителей / партнеров и бренд фирмы неразрывно связаны и в воображении потенциальных клиентов составляют фактически одно целое.

Учитывая это нетрудно понять, что развитие корпоративного и персональных брендов должен идти параллельно.

Корпоративный бренд определяет позицию фирмы в мире бизнеса - уровень клиентов, заказов, сотрудников, а бренды личные - уровень доверия и оценку компетентности ее специалистов. Так, крупный бизнес составляет панели юридических фирм, которым он может доверять свои дела (выбор на уровне руководителей и корпоративных юристов), а внутри каждой панели выбираются конкретные люди - по профессиональным и личным качествам.

Случается и так, что персональный бренд заслоняет собой корпоративный. Это приводит к:
  • Ограничение клиентской базы;
  • Зависимости клиента от конкретного юриста;
  • Сложности найма высококвалифицированного персонала.
Все это - риски для юридического бизнеса

Особенности юридического бренда

Юридическая профессия - это не технократические процессы, а отношения между людьми. То есть в данном случае человеческий фактор является определяющим. Вместе с тем, время исключительно личных связей безвозвратно ушло. В конкурентной среде юридических фирм лояльность клиента - понятие довольно размытое.

Клиенты хотят знать, с кем они имеют дело, и хотят быть уверены, что их дела будут вестись хорошо.

В то же время, корпоративный и персональные бренды не играют значительной роли в условиях коррупции и при ограничении конкуренции.

А вот в рыночный условиях репутация юридической фирмы требует постоянной заботы. Положительная репутация - вещь крайне непостоянная. Обычно «ты настолько хорош, насколько удачной была твоя последняя дело». При этом отрицательная репутация гораздо более устойчива, и каждая неудача или ошибка порождает сомнения в надежности юридической фирмы. В этом плане репутацию можно сравнить с персонажем компьютерной игры в жанре Shooter - любой негатив бьет по ней, и вопрос только в том, сколько «жизней» у нее осталось.

Если говорить о репутации как составляющую бреду, то в этом случае деньги не все могут купить, так как репутация состоит из:
  • Мнения клиентов;
  • Мнения коллег;
  • Мнения сотрудников.
При этом оцениваются как профессиональные, так и личные качества каждого.

Глобализация

С помощью бренда юрфирмы становятся мощными, поэтому он считается очень ценным элементом для развития компании, который необходимо развивать параллельно. Причем ценен он не только в переносном, но и в прямом смысле этого слова. Например, бренд компании Apple стоит более $ 100 млрд. Конечно, трудно сравнивать бренд юридической фирмы с брендом компании, занимающейся компьютерными технологиями, однако на рынке юридических услуг это правило также работает.

Может стратегическое формирование бренда помочь увеличить долю рынка в условиях современной экономики? Такой вопрос задают себе многие юрфирм. Насколько брендинг важен в этой специфической отрасли? Мы все время встречаем рекламу аудиторских и консалтинговых компаний, но прямую рекламу ведущей юридической фирмы можно увидеть очень редко.

Если посмотреть на логотипы юрфирм, то легко заметить, что большинство из них имеют тождественные символы и цвета. Действительно ли они используются для того, чтобы дифференцироваться от остальных фирм, с помощью идей, которые действительно являются резонансными и эмоционально убедительным? Что могли бы сделать юридические фирмы, чтобы ускорить начало своего доминирования?

Создание бренда имеет важное значение во многих отраслях промышленности, но исторически сложилось так, что фирмы, которые предоставляют профессиональные услуги, инвестируют в создание своих брендов неохотно. Но бренд, основанный на идее, что противопоставляет услуги продуктам, может помочь организации повысить свой центр тяжести и предложить множество услуг для широкого круга клиентов. Если идея достаточно велика, а компания делает хорошую работу ее по разъяснению и определению, фирма может использовать стратегию брендинга для управления людьми и политики во время завоевания все большей части мирового рынка юридических услуг.

Сегодня ведущие фирмы, оказывающих профессиональные услуги, используют современные технологии и по-новому строят более глубокие и содержательные отношения со своими клиентами. И большие возможности для юридических фирм открывает создания глобальных брендов на основе универсальных брендовых идей. Как правило, юрфирмы основном национальные, но клиенты становятся все более глобальными. Компании из Азии, Африки, Южной Америки и Ближнего Востока глобализируются, растут и осваивают новые рынки. Они все чаще ищут глобальные юридические и консалтинговые фирмы, которые могли бы помочь им расширяться и управлять их бизнес-интересами во всем мире.

Принимая во внимание, что предприятия, которые производят различные товары, требующие брендинга, чтобы расширять свою рыночную долю, компании, предоставляющие профессиональные услуги (такие, как юридические фирмы), также нуждаются в брендинге. Они доносить до своих потенциальных клиентов своей цели, принципы, ценности, философию, свои специфические отличия, чтобы сотни людей могли их выделить и сплотиться вокруг. Юридическая фирма, которая строит глобальный бренд, основанный на соответствующей идеи, созвучной роста мировой культуры, может создать мощную платформу для профессионального роста.



Количество показов: 1934
Рейтинг:  3.42

Возврат к списку