Фармацевтический бизнес: продвижение лекарственных средств

12.02.2017

Фармацевтический бизнес: продвижение лекарственных средств

Маркетинговая политика и продвижение товаров на рынке является одним из основных направлений деятельности любого бизнеса. Продвижение лекарственных средств на фармацевтическом рынке нашей страны имеет значительные особенности, связанные, прежде всего, с рядом законодательных ограничений, что в отдельных случаях полностью исключают возможность продвигать товары законными методами. Такие проблемы важно вовремя идентифицировать и, как указывают адвокаты по арбитражным делам, практикующий правовые услуги для субъектов предпринимательской деятельности, следует разделять на блоки.

Первый блок – реклама лекарственных средств

Главной проблемой продвижения лекарственных средств, по нашему мнению, является законодательное определение термина «реклама», под которым следует понимать информацию о товаре, которая распространяется в любой форме и в любой способ. При этом «информацией» являются любые сведения или данные, которые могут быть сохранены на материальных носителях. Таким образом, само словосочетание «в любой форме и в любой способ», вместе с законодательным определением термина «информация», теоретически делают любое информирование потребителей о товаре рекламой. В случае с лекарственными средствами исключением является только предоставление информации о препаратах в соответствующих инструкциях о применении. Такие обстоятельства фактически вынуждают продавца сделать выбор: или придерживаться законодательства, уступая возможностью увеличивать объемы продаж, или платить штрафные санкции за нарушение требований законодательства о рекламе, учитывая, что их размер является незначительным (в сравнении с будущими поступлениями от реализации). Следовательно, если учесть, что срок выведения нового препарата на рынок может длиться свыше 10 лет, а затраты на его разработку могут превышать несколько сотен тысяч долларов, риски, связанные с возможным нарушением законодательства о рекламе, часто являются финансово обоснованными для производителя и продавца.

Про какие именно ограничения идет речь? Можно начать с рекламы препаратов, которые планируются к выходу на рынок. Всем понятно, что потенциального покупателя целесообразно подготовить к выходу нового продукта. Если в киноиндустрии существуют такие методы рекламирования будущих премьер как трейлеры и тизеры, у автопроизводителей есть авто-шоу, то производитель или продавец лекарственных средств и медицинских изделий ограничен в праве рекламировать их, если они еще не зарегистрированы в Украине. Конечно, это не касается рекламы, которая размещается в специализированных изданиях, предназначенных для медицинских учреждений и врачей, а также рекламы, которая распространяется на семинарах, конференциях, симпозиумах по медицинской тематике. Однако до потребителя эта информация сможет прийти не раньше, чем будет получено регистрационное удостоверение.

Значительным ограничением в фармацевтике есть запрет продвижения зарегистрированных лекарственных средств, отпуск которых разрешается только по рецепту врача. Конечно, можно говорить о том, что пациент фактически лишен возможности получать информацию из альтернативных источников и должен просто принимать лекарства, которые ему назначали. Также можно говорить, что обязательность рецепта для реализации определенных лекарств не должна ограничивать право потребителя знать о их существовании, ограничивая круг субъектов, осведомленных о такие лекарственные средства, исключительно врачами, которые могут узнать о них через специализированные издания. Возникает вопрос, почему же законодатель искусственно создает такую ситуацию? Ответ – прост. Наша страна ратифицировала Европейскую конвенцию о трансграничном телевидении, согласно которому запрещается трансляция рекламы только тех лекарственных средств и медицинских услуг, которые на территории соответствующих государств можно приобрести по медицинскому рецепту. Именно эта ратификация и стала основанием внесения изменений внутреннего законодательства в стране. Кстати, продвижение рецептурной продукции запрещено и путем спонсорства.

Еще один запрет касается телепродаж, т. е. транслируемой на телевидении непосредственной публичного предложения приобрести определенный товар. Согласно приведенной конвенцией, он также запрещен. К тому же рекламодатель ограничен в праве рекламировать лекарственные средства, внесенные в перечень запрещенных для рекламы (группа лекарств, которые применяют исключительно для лечения детей до 12 лет, женщинам в период беременности, а также лекарств для лечения ряда тяжелых болезней). Специализированных изданий и семинаров этот запрет также не касается.

Кроме того, в рекламе запрещено ссылаться на терапевтические эффекты относительно заболеваний, которые не поддаются или тяжело поддаются лечению. Однако мы понимаем, что слово «трудно» имеет очень оценочное понятие, а следовательно, дает контролирующим органам возможность выяснить в судебном порядке, насколько рекламодатель может доказать факты, о которых сообщает в рекламе. Кстати, такой же запрет касается информации о том, что лечебный эффект от применения лекарственного средства является гарантированным. Запрещены даже ссылки на конкретные случаи удачного лечения. Однако трудно представить, что в рекламе будет указана информация о том, что средство может не помочь. В любом случае производитель рекламы постарается приложить максимум усилий для того, чтобы убедить потребителя в лечебном эффекте препарата. Однако такой находится на грани риска, поскольку игра слов в рекламе может быть квалифицирована как предоставление потребителю запрещенных гарантий результата.

Также значительным по объему является перечень требований, которые законодатель предъявляет к содержанию рекламы. Например, обязательным является предоставление объективной информации о лекарственном средстве, что является оценочным понятием, ведь полную информацию по фармакопейной статье или в инструкции к лекарственному средству вместить в рекламу невозможно, что делает информирование неполным. При этом стоит отметить, что только производитель имеет полную объективную информацию о товаре. Однако на пути от производителя до потребителя (пациента) информация претерпевает изменения и теряется в цепи дистрибьюторов, в результате чего потребитель получает уже минимальный объем такой информации.

Становится очевидным, что даже анализа рекламного блока достаточно, чтобы понять, что продвижение лекарственных можно охарактеризовать выражением «разрешено только то, что прямо не запрещено».

Второй блок – запреты, касающиеся врачей

Прежде всего, следует заметить, что в сфере обращения лекарственных средств объемы их реализации в значительной степени связаны с осведомленностью врачей с имеющимися на рынке препаратами и их участием в выборе конкретного лекарственного средства. Именно влияние на мнение врачей во время продвижения товара является решающим в формировании стратегии расширения рынка сбыта. Однако здесь есть свои подводные камни: врачам и фармацевтам запрещено рекламировать лекарственные средства, в аспекте определения термина «реклама» фактически не позволяет им высказывать собственное мнение, если это только не происходит непосредственно во время оказания медицинских услуг. Однако всегда найдутся «добрые» люди, которые расценят рекомендации врача как рекламу лекарств во время исполнения последним его профессиональных обязанностей. Бывали случаи, когда медицинских работников пытались привлечь к ответственности за то, что на их халатах были вышиты торговые марки фармацевтических производителей.

Как известно, распространение образцов товара, согласно закону, является мероприятием рекламного характера. Медицинские и фармацевтические работники вообще не имеют права получать такие образцы от производителей и продавцов для использования их в профессиональной деятельности. Кстати, в рекламе запрещено ссылаться на рекомендации этих работников или медицинских учреждений.

Без сомнения, в нашей стране в последнее время частные медицинские учреждения охватили заметную долю в сфере медицины, однако это касается в основном областных центров. В небольших населенных пунктах все ограничивается городскими и районными больницами. Однако как в престижной частной больнице, так и в небольшом государственном учреждении здравоохранения работают профессионалы, которые нуждаются в повышении знаний. В бюджете нет средств на проведение конференций и семинаров, остается поиск информации в частном секторе. Здесь появляется глобальная проблема: медицинские и фармацевтические работники государственного и коммунального сектора экономики, которые считаются должностными лицами, не имеют права получать подарки или же неправомерную выгоду. Прежде всего. это главные врачи, их заместители, руководители отделений (то есть те специалисты, которые выполняют организационно-распорядительные или административно-хозяйственные обязанности). Кстати, под неправомерной выгодой понимаются не только денежные средства, но и услуги и другие выгоды нематериального или неденежного характера.

Возникает патовая ситуация, например, когда главный врач не против направить подчиненного ему заведующего отделением на семинар в другой город по приглашению частной фармацевтической компании. Однако средств на билеты и гостиницу в больнице нет, а должностной оклад не позволяет врачу обеспечить себя за свой счет. При этом фармацевтическая компания готова полностью финансировать участие врача в семинаре для обмена опытом между врачами. Однако подобное финансирование контролирующие органы расценивают либо как подарок, либо как неправомерную выгоду, ссылаясь на коррупционные правонарушения, обосновывая это тем, что должностное лицо (каким, например, является заведующий отделением) безвозмездно получает услуги перевозки, проживания, участия в семинаре и тому подобное. В результате, из-за несовершенства законодательства врач лишен возможности участия в подобных профессиональных мероприятиях. Как следствие, он не имеет возможности получить необходимую информацию о рецептурных и еще не зарегистрированные или запрещенные для рекламирования средства.

Итак, продвижение лекарственных средств среди медицинских работников, особенно в государственном и коммунальном секторе экономики, является крайне проблематичным.

Третий блок – ценообразование

К ценообразованию правильно было бы включить не только вопросы декларирования изменений оптово-отпускных цен и определения размеров наценок, но и вопрос системы мотивационных выплат и скидок. Данный вопрос становится особенно актуальным, учитывая последние решения Антимонопольного комитета  о привлечении крупнейших игроков рынка фармакологии к ответственности за нарушение конкурентного законодательства.

В ценообразовании параллельно существуют два принципа, один из которых направлен на расширение сферы применения свободных цен, а другой – на социальные гарантии населению в случае роста таких цен. Баланс между ними основывается на внедрении государственных регулируемых цен. Для фармрынка такое регулирование имеет принципиальное значение. Во-первых, для ряда лекарственных средств снабженческо-сбыточные и торговые (розничные) надбавки не могут превышать установленные государством предельные процентные размеры. Во-вторых, государство само определило алгоритмы формирования цен на товар.

Деловая практика системы прямых и ретро-скидок вместе с системой мотивационных выплат, что существует в нашей стране, является локомотивом продвижения товаров на рынке сбыта (в частности, фармацевтическом). Производители вынуждены платить премии и бонусы оптовым покупателям, которые уплачивают их аптечным сетям. Все эти бонусы де-юре не является составляющей цены и не нарушают правила торговых наценок. Однако де-факто часто является платежом, какой уменьшает цену закупки, что позволяет при перепродаже делать фактические доначисления к цене выше предельно допустимого порога. Таким образом, все эти системы скидок и бонусов не всегда согласуются с пониманием контролирующих органов относительно природы и оснований их предоставления, в результате чего бизнес вынужден платить штрафные санкции.

На основании всего вышеизложенного можно сказать, что процесс продвижения лекарств на фармрынке – это маневрирование между запретами и ценовым регулированием с целью установления таких условий продажи и информирование о товаре, которые не просто являются привлекательными для конечного потребителя, но и согласуются с многочисленными законодательными ограничениями.


Количество показов: 6064
Автор:  Михаил Кочеров к.ю.н., адвокат, партнер, Юридическая компания HLB UKRAINE Legal Services